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營(yíng)銷策劃專家談功能飲料路在何方
作者：高京君 時(shí)間：2013-5-23 字體：[大] [中] [小]
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近年來(lái)，隨著城市生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)壓力增大、世界性環(huán)境質(zhì)量下降特別是去年以來(lái)全國(guó)大范圍的嚴(yán)重霧霾天氣、PM2.5超標(biāo)等嚴(yán)重影響著人們身心健康，導(dǎo)致處于亞健康狀態(tài)的人群也隨之增多，人們對(duì)于食品飲料的營(yíng)養(yǎng)性功能性的關(guān)注度也越來(lái)越大。天策行營(yíng)銷策劃研究中心發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的逐漸增高，對(duì)健康問(wèn)題也越來(lái)越關(guān)注，營(yíng)養(yǎng)食品功能性飲料等能滿足消費(fèi)者更高層次消費(fèi)需求的產(chǎn)品成為市場(chǎng)新寵。
功能飲料的市場(chǎng)蛋糕有多大？
自2000年以來(lái)，功能飲料開(kāi)始我國(guó)
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)；發(fā)展至今，中國(guó)功能飲料早已形成一個(gè)千億的市場(chǎng)。然而與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間。這就注定了在2013年，這一市場(chǎng)勢(shì)必還將迎來(lái)再一次集中爆發(fā)。
天策行營(yíng)銷策劃專家指出，同樣隸屬于飲料領(lǐng)域，但是相比普通飲料的解渴功能，功能飲料調(diào)節(jié)肌體、增強(qiáng)免疫力的保健作用尤為突出。我國(guó)的功能飲料主要包括營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和保健飲料四個(gè)主要品類。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)功能飲料迎來(lái)快速發(fā)展期，2012年我國(guó)功能飲料占據(jù)整個(gè)飲料市場(chǎng)銷售份額的14%，較2011年有一定提高。
功能飲料的不同功能訴求點(diǎn)
功能飲料中每個(gè)品類均有優(yōu)勢(shì)明顯的龍頭企業(yè)，也有不少與之競(jìng)爭(zhēng)的中小品牌，同時(shí)也不乏源源不斷的新進(jìn)入者。比如，能量飲料領(lǐng)域，在娃哈哈啟力等不斷且激烈的攻勢(shì)下，紅牛仍穩(wěn)居第一；而在維生素飲料領(lǐng)域，激活曾經(jīng)也想過(guò)追趕脈動(dòng)與尖叫，可是由于產(chǎn)品功能訴求點(diǎn)、消費(fèi)人群定位等諸多因素不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致了如今其市場(chǎng)難以“激活”的局面。
首先一款以其不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)讓人無(wú)法忽視的功能性飲料品牌是達(dá)能旗下的脈動(dòng)，其功能訴求點(diǎn)是“提供所需養(yǎng)分”，主打營(yíng)養(yǎng)牌，以提供人體所需維生素成分，贏得了消費(fèi)者認(rèn)同，成為了國(guó)內(nèi)維生素飲料的先鋒；與此同時(shí)，娃哈哈旗下的激活將脈動(dòng)作為其競(jìng)爭(zhēng)品牌，卻因自己模糊的定位——名字與脈動(dòng)雷同、包裝與脈動(dòng)雷同、包裝豐滿度缺失、賣點(diǎn)不突出等原因，在該產(chǎn)品甫一推出即遭遇滑鐵盧，很快就湮沒(méi)在了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大潮中。
當(dāng)然，行業(yè)龍頭紅牛的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。相關(guān)資料顯示，早在95年—03年期間，中國(guó)嚴(yán)彬系的紅牛沿襲了歐洲馬特希茨系紅牛體育營(yíng)銷的操作手法，訴求“困了，累了喝紅�！�，著力將自己打造為補(bǔ)充體力能量的代名詞，紅牛逐漸成為汽車司機(jī)、棋牌室、工廠藍(lán)領(lǐng)的必備品。而到了2003年，非典的爆發(fā)性需求使紅牛的訴求由功能走向務(wù)虛，03年4月，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為“動(dòng)感、國(guó)際、活力”，新的廣告語(yǔ)“我的能量，我的夢(mèng)想！”,現(xiàn)在的廣告仍是“夢(mèng)想”的延展——“有能量，無(wú)限量”；近兩年，“有能量，創(chuàng)造新傳奇”出街，“無(wú)限量”表現(xiàn)為杰布·克里斯的飛行傳奇——紅牛正在試圖用一罐飲料去承載人們成就傳奇的夢(mèng)想。
然而，來(lái)自天策行品牌營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)的研究顯示，紅牛的營(yíng)銷之路正在陷入以下窘境：一、體育營(yíng)銷的操作思路使紅牛越來(lái)越像運(yùn)動(dòng)型飲料；二、動(dòng)感、挑戰(zhàn)極限的訴求使紅牛的消費(fèi)群向脈動(dòng)、尖叫等同類品牌漂移；三、困了累了喝紅牛的直接功能訴求又正面臨著王老吉之類的飲料的瓜分。 由此我們不難看出紅牛的迷失之源不外如是：雖沿襲歐洲體育營(yíng)銷的成功思路，強(qiáng)化了補(bǔ)充體力能量，表達(dá)了國(guó)際化價(jià)值，卻忽略了中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值，忽略了提神醒腦添動(dòng)力之功效。恰逢此時(shí)，娃哈哈推出的啟力后起發(fā)力，將持續(xù)醒腦提神增添動(dòng)力作為啟力與紅牛在配方上明確的差異點(diǎn)，由此將啟力的市場(chǎng)定位為：瓜分紅牛的棋牌室市場(chǎng)，啟力醒腦提神添動(dòng)力；走出紅牛的補(bǔ)充體能的影子，還是醒腦提神添動(dòng)力！ 如今，借助娃哈哈強(qiáng)大的渠道能力和“中國(guó)好聲音”的一把東風(fēng)，“喝啟力添動(dòng)力”的廣告語(yǔ)已經(jīng)家喻戶曉。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，啟力自2012年4月份發(fā)力以來(lái)，截止11月，銷量已達(dá)到1.4億罐，若按照每罐啟力5-6元的市場(chǎng)售價(jià)計(jì)算，意味著這款新品目前銷售額已接近9億元。
天策行營(yíng)銷策劃專家表示，雖然啟力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛目前銷售額是其3倍多，但啟力在發(fā)力的短短數(shù)月間，得益于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化賣點(diǎn)，短短時(shí)日內(nèi)創(chuàng)下如此銷量，啟力的市場(chǎng)表現(xiàn)已是相當(dāng)不俗，甚至在不遠(yuǎn)的將來(lái)超越紅牛也不是沒(méi)有可能。同時(shí)，從激活與脈動(dòng)、啟力與紅牛的分析中可以看出，功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展并不像紅茶、綠茶等其他類型飲品一般同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，功能飲料市場(chǎng)中的各個(gè)品牌均有各具特色的訴求點(diǎn)，在滿足目標(biāo)消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，也為品牌的發(fā)展壯大打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
功能飲料品牌營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
一、產(chǎn)品本身品質(zhì)及價(jià)值上定位的合理性及消費(fèi)群體的廣泛性
定位要解決的是如何使產(chǎn)品和形象能夠在目標(biāo)顧客心中樹(shù)立一個(gè)與眾不同的地位，使消費(fèi)者形成一種認(rèn)知上的差異化，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)盈利的目的。例如，罐裝王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)是“健康家庭、永遠(yuǎn)相伴”，其定位顯得模糊而籠統(tǒng)，后經(jīng)策劃，將廣告語(yǔ)改成“怕上火，喝王老吉”， 消費(fèi)者從簡(jiǎn)單而瑯瑯上口的廣告語(yǔ)中即可看出產(chǎn)品的差異化——針對(duì)的是怕上火人群，可謂定位精準(zhǔn)而漂亮。于是，罐裝王老吉也因此在市場(chǎng)上打了一場(chǎng)漂亮的擴(kuò)充戰(zhàn)。
二、品牌形象塑造上能否有效迎合新消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特征
品牌形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。因此，品牌形象在塑造上能夠有效迎合產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特征等，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的第一印象。試想，對(duì)于初次見(jiàn)面的人，我們會(huì)對(duì)帥哥美女的印象更好還是對(duì)歪瓜裂棗的印象更好呢？同理，當(dāng)一個(gè)新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者自然會(huì)更青睞那些包裝精美、符合他們欣賞眼光的品牌。
三、注重新媒體社會(huì)化營(yíng)銷
新媒體營(yíng)銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。比如說(shuō)，利用博客所完成的話題討論：請(qǐng)博客作者們就某一個(gè)話題展開(kāi)討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍�？傮w來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式，它的本質(zhì)是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。如現(xiàn)在大行其道的微博、微信、網(wǎng)站、博客等都是新媒體營(yíng)銷的重要手段。
四、以明星代言征服意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)人群
品牌啟用形象代言人，肯定是希望通過(guò)明星的影響力，去影響相應(yīng)的消費(fèi)人群。功能性飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體人群，顯然是對(duì)時(shí)尚敏感的年輕人。其實(shí)，“時(shí)尚”也一直是飲料市場(chǎng)的主流消費(fèi)訴求。像可口可樂(lè)始終是與體育牽手，而百事可樂(lè)則與音樂(lè)同行。當(dāng)功能性飲料受困于其“功能性”時(shí)，中國(guó)飲料業(yè)終于拋棄了飲料的本位訴求，開(kāi)始走向“時(shí)尚”�！敖】怠笔且环N是時(shí)尚，于是樂(lè)百氏請(qǐng)出了李連杰，不管他是不是已不再年輕；“活力”是一種時(shí)尚，于是紅牛請(qǐng)出了林丹；“運(yùn)動(dòng)”也是當(dāng)今的時(shí)尚，于是娃哈哈與曼聯(lián)的合作協(xié)議一簽就是整三年……
五、“因地制宜”——產(chǎn)品功能契合當(dāng)下時(shí)代大環(huán)境
脈動(dòng)借助03年非典在全國(guó)蔓延的事件適時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷——以補(bǔ)充維生素、提高自身免疫力的訴求在人們更加珍視生命渴望健康的非典時(shí)期更易被接受，從而讓脈動(dòng)自進(jìn)入市場(chǎng)之初便毫無(wú)懸念地獲了個(gè)漂亮的滿堂彩。如 今，隨著環(huán)境問(wèn)題尤為凸顯，空氣污染的觸目驚心，綠色天然的健康消費(fèi)將會(huì)是消費(fèi)者新的追求。而功能飲料的功能訴求，也將隨著時(shí)代從補(bǔ)充上升到健康滋潤(rùn)，將會(huì)更加迎合消費(fèi)者契合時(shí)代消費(fèi)需求，從而形成更加龐大的市場(chǎng)。
高京君：天策行品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，中國(guó)十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人，中央電視臺(tái)文化顧問(wèn)，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略顧問(wèn)、露露集團(tuán)首席顧問(wèn)，特約營(yíng)銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com 公司網(wǎng)址：www.tiancehang.com
